Aufgabenstellung
Wie man durch stetige Optimierung den Cost per Install (CpI) senkt
In dieser Case Study wollen wir darstellen, wie wir für eines der größten Verkehrsunternehmen Deutschlands, die Rheinbahn, in vier Wochen die App-Downloads um ein Vielfaches steigern und dabei den Cost per Install auf einen für die Branche unterdurchschnittlichen Betrag senken konnten.
Bei unserem Kunden handelt es sich um ein Verkehrsunternehmen, welches dem Verkehrsbund Rhein-Ruhr (VRR) angehört und fast alle Bahn- und Buslinien der Öffentlichen Verkehrsmittel in Düsseldorf, Meerbusch und Mettmann betreibt. Darüber hinaus bietet es den Bewohnern dieser Regionen die multimodale App “Mobil in Düsseldorf” an.
Ob mit Bus & Bahn, per Carsharing, Taxi oder auf Fahrrädern und E-Scootern – in der “Mobil in Düsseldorf” App können User verschiedenste Verkehrsmittel in Düsseldorf suchen, finden & buchen.
Ziele
- Steigerung der App-Downloads
- Stärkung des Images des Kunden als moderner Mobilitätsdienstleister
- Diversifizierung der Trafficquellen
Herausforderungen
- Steigerung der App-Installs in einem kompetitiven Wettbewerbsumfeld bei gleichzeitiger Reduktion der Kosten pro Install
- Gleichzeitig soll durch die App und die verwendeten Creatives das Image des Unternehmens als Anbieter für moderne Mobilität gestärkt werden.
- Klare und zielgruppenorientierte Kommunikation eines erklärungsbedürftigen Produkts in Social Media Werbemitteln, die wenig Raum für Messaging lassen.
- Die Arbeitsteilung von zwei Agenturen in Sachen Konzeption, Kreation (smartPR) und Advertising (TRG) und der damit einhergehende, regelmäßige Austausch ist gleichermaßen eine Herausforderung sowie Bereicherung.
- In kurzer Zeit mussten für die Creatives Fotomotive an typischen Düsseldorfer Lokalitäten und mit Protagonisten der Zielgruppe geshootet und als Werbemittel aufbereitet werden
Umsetzung
Unser Ansatz
- Durch unterschiedliche Werbekanäle und deren stetige Optimierung die maximale Anzahl an App-Downloads erzeugen
- Googles Universal App Campaign zur breiten Nutzeransprache
- Gezieltes Targeting in Facebook & Instagram Werbeanzeigen
- Creatives passgenau auf Zielgruppe anlegen
Services
- Kampagnenkonzeption
- Gestaltung der Creatives
- Suchmaschinenwerbung(SEA) via TRG
- Social Media Advertising (SMA) via TRG
Ergebnis
Teilen statt kaufen. Immer mehr Menschen nutzen Shared-Mobility-Angebote. Wir teilen unsere Autos, unsere Fahrräder und der neueste Trend sind Elektroroller. Bei so einer Masse an Angeboten, die es mittlerweile gibt, fällt es dem User schwer den Überblick zu behalten – zumal jeder Anbieter auch eine eigene App betreibt. Die Lösung: Die relativ neue, noch nicht so bekannte multimodale Mobilitäts App der Rheinbahn “Mobil in Düsseldorf”.
Mit einem Mediabudget von 3.800€ für Google Ads konnten 2.500 App Installs innerhalb von vier Wochen generiert und der Cost per Install konnte dabei durch stetige Optimierung der Kampagne auf 1,52 EUR verbessert werden. Des weiteren konnte mit einem Mediabudget von 3.794,00€ für Social Media Kampagnen auf Facebook und Instagram insgesamt 509 App Installs generiert werden. Gemeinsam ergibt das ein Cost per Install von 2,54€. Der Benchmark für App-Installs im Reisebereich liegt im selben Zeitraum 2018 bei rund 4,10 EUR (Quelle: app-benchmarks.adjust.com). Somit ist der Cost per Install um 38% geringer ausgefallen als der Benchmark.
Die Kampagnen haben die Erwartungen zu den App-Installs deutlich übertroffen und wurden vom Kunden als Erfolg gewertet. Ebenso waren auch die Engagement KPIs beeindruckend. So wurden die meisten Post Interaktionen in Form von Post Shares über Instagram generiert, obwohl nur rund 30% Mediaspend am Gesamtbudget für Social Media Marketing darüber liefen.
Fazit
Mit der richtigen Strategie und Ausführung kann man mit SEA und Social Media Ads viel in Bewegung setzen. Eine hohe Sichtbarkeit zur Brand-Awareness sowie viele App-Installs innerhalb einer kurzen Zeit sind Resultate, die vom Kunden gewünscht waren. Die stetige Optimierung und Kostenminimierung der einzelnen Kampagnen ist vorausgesetzt. Allgemein ist Social Media Marketing ein wichtiger Kanal im Marketingmix, wenn es um die emotionale und authentische Ansprache von Zielgruppen geht. Dabei gelten folgende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung:
- Die Auswahl der zum Kampagnenziel passenden Creatives, hier mit typischen Düsseldorfer Lokalitäten und zielgruppenorientieren Protagonisten
- Gutes Projektmanagement, insbesondere bei der Zusammenarbeit zweier Agenturen
- Die optimale Aussteuerung über mehrere Marketingkanäle zur Erreichung verschiedener Marketingziele
Hard Facts
- Insgesamt 2.974 App-Installs in 4 Wochen
- 1.843.530 Ad Impressions auf allen Kanälen
- Sehr geringer Cost per Install mit 2,56 Euro
“38% geringerer Cost per Install als der Benchmark”