Aufgabenstellung
Die h+h cologne ist eine internationale Fachmesse für Handarbeit und Hobby, die jährlich in Köln stattfindet. Die Messe 2020 sollte vom 20. bis 23. März stattfinden, musste aber kurzfristig aufgrund der weltweiten Pandemie Covid-19 auf das folgende Jahr verschoben werden. Wie die Messe kommunikativ mit der Terminänderung umgegangen ist, welche Ansätze sie dabei gewählt hat und wie die Resonanz darauf war, zeigt diese Case Study. Zunächst wird die Ausgangslage skizziert, dann der Umgang mit der Absage konkretisiert und zum Schluss dargestellt, welche Maßnahmen ergriffen wurden, um die Messe, die nun zur digitalen Plattform für die Kommunikation der Aussteller wurde, dennoch zu einem Erfolg für alle Beteiligten werden zu lassen.
Die Social Media Aktivitäten der Messe sind auch außerhalb der Messetage regelmäßig. Auf Facebook und Instagram werden während des Jahres Postings veröffentlicht, kurz vor der Messe beginnt die heiße „Phase“, in der die Postingfrequenz gesteigert wird. Die Inhalte konzentrieren sich hierbei auf Inhalte wie Messeevents, Ticketkauf und andere Themen, die konkret die Organisation rund um die Messe betreffen. So sah auch die Kommunikation im März 2020 aus, bis die Veranstaltung verschoben werden musste.
Kurz vor der Veröffentlichung der öffentlichen Bekanntgabe wurden auf den Social Media Kanälen bereits einige Stimmen laut, da andere Messen ähnlichen Ausmaßes bereits ihre Veranstaltungen abgesagt hatten. Es wurde schnell auf Anfragen reagiert, aber es konnten keine konkreten Aussagen getroffen werden, da die Entscheidungsprozesse noch nicht durchlaufen waren.
Umsetzung
Wie kommuniziert man die Verschiebung einer Messe?
Nach der Veröffentlichung der Pressemitteilung zur Verschiebung der Messe war schnelles Handeln angesagt. Einer der Aussteller hatte die Information schon einige Stunden vor der offiziellen Bekanntgabe veröffentlicht, so dass sich die Information schon in der Online-Community verbreitete. Die schnelle aktive Verkündung der offiziellen Information wurde jetzt noch wichtiger.
Ein Post für die Social Media Kanäle, der die wichtigsten Informationen der Pressemitteilung verständlich zusammenfasste, wurde als erstes erstellt. Bildsprache und Postingtext wurden möglichst neutral und gleichzeitig so positiv wie möglich gehalten. Eine der potenziell meistgestellten Fragen, wurde schon vorweg im Posting beantwortet: “Was ist mit der Erstattung der Tickets?”
Die Verschiebung wurde nicht rein sachlich, sondern mit emotionalen Worten kommuniziert, daher waren die Reaktionen auf das Posting erfreulicherweise verständnisvoll und voller Vorfreude auf die nächste Messe. Besonders positiv hervorgehoben wurden die schnelle Reaktion und Kommunikation der Verschiebung, wohingegen andere Messen diese Schnelligkeit und offene Kommunikation nicht zeigen konnten.
Durch die Beantwortung der Ticketfrage hatten sich viele Anfragen erledigt, so dass nicht sehr viel Bedarf an Klärung von Fragen bestand. Mit der Pressemitteilung gab es ein Q&A, in dem die wichtigsten Fragen beantwortet wurden, so dass auf dieser Basis schnell Besucheranfragen erwidert werden konnten.
Wenige Tage später folgte ein weiterer Post, in dem der Community für ihr Verständnis gedankt wurde und weitere Informationen zur Organisation der Verschiebung mitgeteilt wurden.
Die Messe findet nicht statt, was nun?
Nicht nur für die DIY-Community, sondern vor allem auch für die Aussteller ist die jährlich stattfindende Fachmesse h+h cologne ein wichtiges Event, bei der unter anderem Neukunden gewonnen, Trends entdeckt und Neuheiten bekannt gemacht werden können. Während die Follower und Aussteller also noch Zeit hatten, die Neuigkeiten zur Verschiebung zu verarbeiten, wurde gemeinsam mit der Koelnmesse im Hintergrund ein Plan erarbeitet, wie die Dynamik und Interaktionsfreude rund um die Messe trotzdem aufrechterhalten werden konnte.
Es wurde eine Begleitkommunikation für die Zeit der Messe vom 20. bis 23. März geplant. So sollte die Dynamik des anstehenden Messewochenendes genutzt und die vielen Produktneuheiten der Neuheiten der Aussteller trotz und alternativ zum verschobenen Event kommuniziert werden. Unter dem Motto #knithappens wurde diese Aktion sowohl auf der Website als auch auf den Social Media Kanälen angeteasert und verbreitet.
Eine alternative Präsenzfläche für die Aussteller
Die Plattformen der h+h cologne, also Blog, Newsletter, Facebook und Instagram sollten für die News der Aussteller zur Verfügung stehen, sodass diese ihre Neuigkeiten auch ohne eine physische Präsenz auf der Messe kommunizieren konnten.
Diese Information an die Aussteller wurde schnell in einem Mailing verbreitet und binnen weniger Tage folgten Einsendungen von über 60 Ausstellern: darunter Content wie Imagefilme, Aktionen, Flyer, Präsentationen, Informationen, Bildmaterial etc. Besonders wichtig bei der Verarbeitung und Distribution dieser nicht unbeträchtlichen Menge an Daten war der Aufbau einer Unterseite auf der Website, die alle News bündelte. Zudem wurden die Aussteller-News parallel im Newsletter und in den Social Media Kanälen veröffentlicht.
Insgesamt wurden zwölf Newsbeiträge im Blog veröffentlicht und sechs Newsletter aufbereitet, die eine Verlinkung zu den Blogbeiträgen und viele weitere Hersteller News und Shop-Links beinhalteten. In den Newslettern wurde emotional zur Verschiebung der Messe kommuniziert und auf Themen der Zielgruppen wie die schwierige Situation der Einzelhändler der Branche eingegangen, deren Läden aufgrund der Pandemie geschlossen wurden.
Wie kommuniziert man eine Messe auf Social Media, die nicht stattfinden kann?
Die Wochen vor der Messe waren also gut gefüllt mit Informationen der Aussteller, die auf den diversen Kanälen der h+h cologne publiziert wurden.
Doch auch am Wochenende der ursprünglich geplanten Messe musste auf den Kanälen etwas passieren, um den emotionalen „Messe-Spirit“ und den Zusammenhalt der sehr kommunikationsfreudigen und aktiven DIY-Community aufrechtzuerhalten. Daher rief die Messe einige Tage vorher dazu auf, den Kanal bei allen Aktivitäten rund um die Messe zu verlinken oder Hashtags zu verwenden.
Die Instagram- und Facebook Stories wurden durch den Hashtag #hhcologne zu einem Spiegel der Community-Aktivitäten. In den Feeds und den Stories wurden alle Aktivitäten der Follower gepostet und geteilt, in denen die Messe verlinkt wurde. Ihren Platz in den Stories fanden so beispielsweise:
- die alternative Modeschau des Stoffherstellers Swafing
- die Aktionen der Initiative Handarbeit
- die Produktpräsentation von Ausstellern wie z. B. Rico Design
- allerlei Privatpersonen, die sich an diesem Wochenende ihrem Hobby widmeten
Wie auch in den vergangenen Jahre nahm die Direktorin der h+h cologne, Katrin Schön, ein Begrüßungs- und Verabschiedungsvideo auf. Dieses Mal aber nicht live auf der Messe, sondern vom heimischen Balkon bzw. Wohnzimmer aus. Dieses wurde mit englischen Untertiteln für die große internationale Followerschaft online gestellt. So war die Kommunikation rund um die Messe interaktiv und konnte auch von der Community so gelebt und erlebt werden.
Outcome der Messe Kommunikation:
Das Feedback der Aussteller zum Newsletter war außerordentlich positiv. Nach dem Versand der ersten Newsletter meldeten sich weitere Aussteller, die ebenfalls an dem Angebot der Messe teilnehmen wollten. Die Öffnungsraten des Newsletters spiegeln diese Begeisterung wider. Auch auf Social Media wurden die Inhalte der Newsletter veröffentlicht und fanden viel positives Feedback und gute organische Klickzahlen und Reichweiten.
Hard Facts
Besondere Zeiten wie diese erfordern Flexibilität in der Planung und Schnelligkeit in der Kommunikation sowie einen aktiven Dialog mit der Messe-Community. Social Media Kanäle (hier vor allem Instagram) sind als flexibles Tool zur schnellen Kommunikation mit der Community in einer Krise gut geeignet. Der direkte Draht zu Ausstellern und Besuchern über den Newsletter war ebenfalls sehr wichtig, hier konnte eine schnelle Verbindung mit der Zielgruppe hergestellt werden. Eine Unterseite auf der Messe-Webseite bündelte die News und schaffte Präsenz für die Aussteller-News. Die Aktivitäten der Aussteller und Besucher konnten so gut gespiegelt und unter anderem unter dem Messe-Hashtag gebündelt werden. Ein Ersatz der „richtigen“ physisch stattfindenden Messe waren diese Maßnahmen nicht, aber zumindest konnte so das Beste in der Krisensituation herausgeholt wurde, sodass die Messe weder den Kontakt zu ihren Zielgruppen noch ihren Wert als Plattform für Branchen-Neuheiten im Bereich Handarbeit und Hobby verlor. Das Resultat: Die Zielgruppen und Veranstalter schauen mit einem positiven Gefühl auf die kommende Messe.