Wie uns Social Media Monitoring Tools in der Kommunikationsarbeit unterstützen – gerade in der Krise

Social Media Monitoring Tools, das klingt erst einmal wenig spannend, dabei sind diese Tools wirklich wertvoll. Vor allem jetzt in der Corona-Krise, die das Verbraucherverhalten dauerhaft verändern könnte. Die Studie konstatierte ein gesünderes und bewussteres Konsumverhalten der Befragten und stellte in Aussicht, dass dieses geänderte Verhalten auch nach der Krise bzw. für längere Zeit anhalten würde. Es ist also Zeit für Marken und Unternehmen, mit einem Social Media Monitoring wie unserem genauer hinzuschauen, was ihre Zielgruppen und Fans gerade bewegt.

Das Social Media Monitoring und die darauf spezialisierten Tools erleichtern unsere Arbeit in der Kommunikation ungemein… als PRler, Social Media und Marketing Manager!

Klären wir aber zunächst einmal die Basics:

Was ist ein Social Media Monitoring Tool?

Gemäß Definition ist Social Media Monitoring „ […] die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen.“

(Rauschnabel, Philipp A. (2014): Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. in: Höchstötter, N., Handbuch Web Monitoring 1, AKA Verlag., S. 1-22., 2014, S. 7)[YS/SP1]

Setzt man also ein Social Media Monitoring Tool für die Suche nach relevanten Informationen, Profilen und ähnlichem in den Medien ein, wird das World Wide Web wie ein Beet nach Schlagwörtern umgegraben. Das bedeutet, dass sich ein sogenannter Crawler täglich bzw. stündlich durch alle ihm zugänglichen Quellen gräbt, bis er auf die definierten Schlagworte stößt.

So liefern Social Media Monitoring Tools einen Überblick über aktuelle Themen, Meinungen, Influencer, Kritiker usw., die im Zusammenhang z. B. mit einem Unternehmen, dessen Produkten und/oder Dienstleistungen, einer Branche und seinen Wettbewerbern stehen.

Via „Alerts“, also Benachrichtigungen, können wir uns informieren lassen, wenn beispielsweise die Stimmung zu einem unserer Themen in den Sozialen Medien kippt.

Also gibt uns ein Social Media Monitoring Tool immer wieder eine Antwort auf die Frage: Wer spricht wie, wo und in welchem Zusammenhang über mein Thema?

Wie arbeiten Social Media Monitoring Tools?

Ganz vereinfacht dargestellt durchläuft die Suche eines Social Media Monitoring Tools sechs Schritte:

1. Keywordsuche

Gibt man ein bestimmtes Keyword, beispielsweise „Hilton Hotel“ ein, so gräbt sich der Crawler, nachdem die passenden Suchparameter im Such-Query eingepflegt wurden, durch alle ihm zugänglichen Social Media-Kanäle sowie TV-, Radio-, Blog- und Website-Inhalte.

Hier ein Beispiel-Tweet mit Keyword „Hilton“:

2. Filterung von Bewertungen

Findet der Crawler zum Beispiel einen Tweet mit einem festgelegten Keyword, ist er in der Lage, die Bewertungen in dem Text zu identifizieren. Dabei kann es sich um Wörter aber auch um Emojis handeln.

3. Zerlegung in kleinere Sinneinheiten

Um das Sentiment zu bestimmen, unterteilt das Tool den Text in kleinere Sinnabschnitte, zum Beispiel in Neben- und Hauptsätze.

4. Themenfelder identifizieren

Bleiben wir bei dem Beispiel, befinden wir uns in der Hotelbranche. Hier werden unter anderem Vokabeln wie Reise, Strand und Urlaub wichtig. Diese werden über branchenspezifische Vokabular-Datenbanken definiert.

5. Irrelevante Aussagen herausfiltern

Mithilfe dieser Identifikation aus Schritt 4, ist die KI in der Lage, für die abschließende Bewertung unwichtige Aussagen außenvor zu lassen.

5. Irrelevante Aussagen herausfiltern

Mithilfe dieser Identifikation aus Schritt 4, ist die KI in der Lage, für die abschließende Bewertung unwichtige Aussagen außenvor zu lassen.

6. Präzise Bewertung des Keywords

In dem letzten Schritt gibt das Tool eine Bewertung des Tweets ab, sodass wir wissen, ob die Stimmung in dem Beitrag positiv, negativ oder neutral ist, ohne dass man ihn überhaupt lesen müsste.

Für was können Social Media Monitoring Tools eingesetzt werden?

Social Media Monitoring Tools sind vielfältig einsetzbar. Am häufigsten werden die in diesen fünf Geschäftsbereichen eingesetzt:

Gehen wir etwas mehr ins Detail, finden wir noch viele weitere Unterbereiche, in denen sich solche Tools als nützlich erweisen.

Denken wir zum Beispiel an die verschiedenen Phasen einer Kampagne, so kann uns ein Social Media Monitoring Tool vorab bei der Recherche nach unseren wichtigsten Zielgruppen, Influencern, Befürwortern oder auch Kritikern helfen.

Zudem gibt das Tool Aufschluss darüber, auf welchen Plattformen sich unsere Interessensgruppen befinden. Denn egal, wie perfekt eine Instagram Kampagne geplant ist, wenn sich die Zielgruppe auf Twitter zuhause fühlt, wird die Kampagne nie ihr volles Potenzial ausschöpfen können. Während der Kampagne hilft einem das Tool dabei, festgesetzte KPIs auf ihre Realisierbarkeit zu prüfen und sie konkret zu messen. Im Anschluss an eine Kampagne unterstützt uns das Social Media Monitoring Tool bei der abschließenden Erfolgsmessung.

Zudem lassen sich durch die permanente Beobachtung der Quellen durch den Crawler aktuelle Themen, Trends und Entwicklungen entdecken und beobachten, auf die direkt im Tool reagieren kann. Möchte man wissen, wie generelle oder einzelne Stimmungen zu bestimmten Themen sind, identifiziert die Sentiment KI (Künstliche Intelligenz) diese automatisch und stellt sie selbstständig in Diagrammen dar. Durch diese Informationen ist es möglich, in diesem Moment auf aktuelle Themen aufzuspringen und beispielsweise die Redaktionsplanung danach auszurichten. So wird Agenda Setting und Agenda Surfing um einiges leichter.

Setzen wir ein Social Media Monitoring Tool für die Imageanalyse oder Branchenanalyse ein, lassen sich beispielsweise Wettbewerber leicht identifizieren, analysieren und beobachten, was das Benchmarking ungemein erleichtert.

Werfen wir einen Blick in die Markt- und Produktforschung, kommt auch dort oft ein Social Media Monitoring Tool zum Einsatz. Der Grund dafür ist, dass die Tools durch das Identifizieren von Kundenwünschen maßgeblich zur Produktentwicklung beitragen und Marketingabteilungen bei ihrer Marken- und Wettbewerbsanalyse unterstützen.

Ganz besonders gefragt sind Social Media Monitoring Tools im Krisenmanagement. Bereits vor dem Ausbruch eines Konflikts in den Medien, fungiert die Sentiment KI als eine Art „Krisenradar“ oder „Frühwarnsystem“, wenn es um negative Stimmungen bezüglich der definierten Themen geht. Somit nimmt sie eine zentrale Rolle im Beschwerdemanagement, im Issues Management, bei der Stimmungsanalyse während einer Krise sowie bei der anschließenden Lessons Learned ein.

Der Kundenservice von Unternehmen profitiert insofern von dem Einsatz eines Social Media Monitoring Tools, da Kundenwünsche sowie akute Probleme der Kunden in Social Media frühzeitig erkannt werden können. Darüber hinaus kann eine aktive Kundenansprache und -lokalisierung effizienter gestaltet werden, indem die Themen der Kunden im Community Management oder der Redaktion aufgenommen werden. Dies trägt zur Verbesserung der Kundengewinnung, -bindung und dem -service bei.

Unser Fazit:

Social Media Monitoring Tools liefern uns auf der einen Seite Informationen über Stimmungen von Menschen auf der ganzen Welt und auf der anderen Seite Meinungen einzelner Personen, Unternehmen etc. Sie machen Meinungsmacher, Influencer oder Kritiker sichtbar. Gleichzeitig identifiziert Social Media Monitoring Themen, Krisenherde oder auch Trends, auf die wir in unserer Kommunikation direkt aufspringen können. Aber auch intern erlangen wir viel mehr Kontrolle über die eigenen Kampagnenverläufe und können sie sofort anpassen, falls die Reichweiten nicht stimmen oder die Stimmung kippt.

Gerade jetzt in Zeiten der Corona-Krise ist Social Media Monitoring ein wirklich wertvolles Tool! Checken Sie unser aktuelles Angebot mit Analyse und Handlungsempfehlung.