TikTok in der Lebensmittelbranche: Innovatives Marketing für Gen Z

Schon mal von den Food-Trends wie #girldinner, Carbonara Ramen oder dem Green Goddess Salat gehört? In den letzten Jahren hat sich TikTok zu einer der einflussreichsten sozialen Plattformen weltweit entwickelt und dabei nicht nur die Unterhaltungsbranche erobert, sondern auch die Lebensmittelindustrie nachhaltig beeinflusst. Insbesondere die Generation Z, die Hauptnutzer:innengruppe von TikTok, hat die Plattform zu einem Dreh- und Angelpunkt für Inspiration rund um Lebensmittel gemacht. Unternehmen erkennen zunehmend das Potenzial dieser Plattform und nutzen sie für kreative Marketingstrategien, um ihre Produkte auf innovative Weise zu präsentieren und eine enge Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.

Food-Tok in Europa – Zahlen & Fakten

Nicht nur die Großkonzerne wie Coca-Cola, Ferrero oder Burger King sind omnipräsent auf TikTok. Auch kleine und mittelständische Unternehmen profitieren immer mehr von den neuen Marketing-Möglichkeiten der Video-Plattform. Vor allem den Zugang zur Zielgruppe vereinfacht die Kundenbindung und das Community Management für die kleinen Betriebe. Nach einer Oxford-Economics-Studie vom vergangenen Jahr wurden in Europa mit der Nutzung von TikTok 51.100 neue Arbeitsplätze geschaffen. Allein im letzten Jahr konnten die Lebensmittelunternehmen der wirtschaftsstärksten Länder Europas (Deutschland, Belgien, Niederlande, Frankreich, Italien) knapp 1,4 Milliarden Euro mehr Umsatz machen durch TikTok-Werbung.

Doch nicht nur die unternehmerischen Erfolgszahlen von insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen konnten durch TikTok verbessert werden, auch der länderübergreifende Handel sowie eine internationale Kundenkommunikation wurde im letzten Jahr durch TikTok nochmals verbessert. 73% der in der Umfrage befragten KMU’s traten im vergangenen Jahr durch TikTok besser mit ihrer Zielgruppe und ihren Kunden in Kontakt und konnten somit einfacher Community Management betreiben.

Gen Z im Kern des Consumer Marketings

Für Marketer:innen aus der Lebensmittelbranche, sei es in der Gastronomie oder im Einzelhandel, begegnen auf TikTok der zukünftig unerlässlichen Zielgruppe Gen Z. Laut McKinsey ist diese junge Zielgruppe vor allem auf folgendes bedacht: Konsum wird als Zugang betrachtet, nicht als Besitz. Mit dem eigenen Konsumverhalten wird eine individuelle Identität ausgedrückt, die immer häufiger persönliche ethische Anliegen verkörpert.

Laut einer MGH-Umfrage ist das Konsumverhalten von Gen Z im Bereich Food & Beverage größtenteils basierend auf Content von TikTok: 36% der Gen Z besuchen ein Lokal oder ein Restaurant, weil sie es auf TikTok gesehen haben, etwa 55% kaufen Lebensmittel oder Gerichte, weil sie auf TikTok ansprechend und appetitlich aussahen. Besonders wichtig für die Gen Z ist aber ein TikTok-Phänomen, wenn es um Lebensmittel geht: Meme Food.

Food-Trends und Meme-Food revolutionieren Lebensmittelbranche

Sogenanntes Meme-Food oder auch Food-Trends sind eine der wichtigsten Content-Kategorien auf TikTok und allen weiteren sozialen Medien. Neuinterpretationen von klassischen Mahlzeiten oder völlig neue Food-Pairings werden zu Trends auf der Plattform und von den Nutzer:innen zuhause nachgeahmt. Besonders zu Zeiten von Corona suchte die Gen Z nach Beschäftigung und probierte die innovativen Rezepte auf der Plattform aus, das Produkt geht viral und wird zum „Meme-Food“. Unter Hashtags wie #bakedfeta, #girldinner, #oatmeal oder #dalgonacoffee wurden einzelne Lebensmittel schlagartig populär. Ein Paradebeispiel für einen schlagartigen Hype und eine immense Reichweite sind die viral gegangenen Schoko-Erdbeeren, die bereits der meist gelikte TikTok-Post sind.

Viralität ist besonders Influencer:innen oder Prominenten zuzuschreiben, die für einzelne Produkte werben und mit ihrer Reichweite das Produkt vermarkten. Deshalb sind auch im Bereich Food & Beverage Influencer:innen-Kooperationen von entscheidender Bedeutung für die Marketing-Strategie der Unternehmen.

Nun haben vor allem Influencer:innen und Prominente mit besonders hoher Reichweite das Potenzial von Meme-Food auch für sich selbst entdeckt. Streamer:innen wie Mr. Beast, KSI oder auch MontanaBlack bringen ihre eigenen Produkte auf den Markt und verhelfen sich selbst zur Viralität ihrer eigenen Produkte. Dabei ist ein Muster erkennbar: Der Fokus liegt auf Produkten, die leicht und schnell vor dem Bildschirm zu konsumieren sind und durch auffälliges Design sehr populär werden. Die Gen Z-Zielgruppe verspürt hierbei ein hohes Bedürfnis an der Teilhabe an viralen Momenten, wodurch die Produkte immer beliebter werden. Auch Unternehmen sind sich der Reichweite und Erfolgsbilanz von Meme-Food und positionieren sich mit Kooperationen idealerweise. Ein Beispiel dafür sind die auf TikTok besonders beliebten Instant-Ramen, die durch Food-Influencer und Unternehmen viral gemacht wurden.

Von TikTok in den Supermarkt

Der Einzelhandel spielt bei Food-Trends ebenfalls eine zentrale Rolle, wodurch auch die Supermärkte von TikTok profitieren können. Mit der Viralität von Food-Pairings oder Produktneuheiten steigt die sofortige und kurzfristige Nachfrage von Produkten, worauf die Supermärkte vorbereitet sein müssen.

Wenn im Zuge der #bakedfeta-Welle alle nun Fetakäse und Tomaten brauchen, konnte man beispielsweise in US-Supermärkten einen Notstand an Fetakäse feststellen. Dadurch wird TikTok ein wichtiges Tool für die Kundenbindung, aber auch der Bedarfsermittlung und dem Customer Listening.

Aldi, Rewe & Co. Können außerdem von Food-Trends profitieren, indem sie sich das Produktsortiment der einzelnen Trend-Foods sichern. Ein Beispiel für solche Partnerschaften ist die Kooperation von Edeka mit Spacies. Die proteinreichen, gesünderen Cerealien wurden in vereinzelten Supermärkten der Kette in Deutschland platziert und sind ein voller Erfolg. Durch das exponentielle Wachstum des Start-Ups kann die Supermarktkette von dessen Erfolg profitieren, da man gemeinsam am Erfolg arbeitet und sich womöglich eine langfristige Partnerschaft sichern kann.

Fazit

Insgesamt bietet TikTok der Lebensmittelbranche eine einzigartige Gelegenheit, mit der Generation Z in Kontakt zu treten und ihre Essgewohnheiten zu beeinflussen. Durch kreative Inhalte, Authentizität und die Möglichkeit, schnell auf Trends zu reagieren, kann TikTok zu einem wertvollen Instrument für Marketing und Markenbildung in der Lebensmittelbranche werden. Die Plattform fördert nicht nur die Sichtbarkeit von Produkten, sondern schafft auch eine dynamische Community, die die Esskultur in ein neues Zeitalter führt. Supermärkte können durch die Plattform über die klassischen Marketingkanäle hinaus neue Werbeflächen erschließen und die zukünftige Kernzielgruppe Gen Z ideal ansprechen.