Shein und Co. auf TikTok: Die Social Media Strategien der Modeindustrie

TikTok hat sich in vielen Unternehmen und Branchen schon lange zum leistungsstarken Tool im Social-Media-Marketing entwickelt. Besonders junge Zielgruppen lassen sich auf dem Videoportal erreichen. Das macht die Social Media Plattform auch für die Modebranche interessant. Nicht zuletzt auch deshalb, weil TikTok selbst sich unlängst als Trendsetter für zahlreiche neue Fashion Trends, wie zum Beispiel Old Money-Style etabliert hat. Wie genau verschiedene Fashion Brands das Kurzvideoportal individuell für sich nutzen, erfahren Sie hier.

Fast Fashion auf TikTok: Sheins Social Media Erfolgsstrategie

Shein ist aus der Modebranche längst nicht mehr wegzudenken. Der Fast-Fashion-Gigant aus China verzeichnet seit Jahren immer stärker steigende Umsätze. Forbes schätzte den Nettowert des Unternehmens erst kürzlich auf circa 100 Milliarden Euro – so viel wie die Konkurrenten Zara und H&M zusammen!

Ein großer Teil des Erfolgskonzepts der chinesischen Modemarke ist mit Sicherheit auch dessen starke Präsenz in den Sozialen Netzwerken, allen voran TikTok. Dort wurde der Hashtag #sheinhaul bereits mehr als 840 Tausend Mal genutzt. Diese „Hauls“, also Videos in denen Content Creator*innen ihre Einkäufe präsentieren, sind auch der zentrale Dreh- und Angelpunkt von Sheins TikTok Strategie und dominieren den Content, der sich zum Modeunternehmen auf TikTok finden lässt. Doch wie genau erklärt sich der Erfolg dieses Content-Konzepts auf der Kurzvideoplattform? Tatsächlich versteckt sich das Geheimnis hauptsächlich im übergeordneten Konzept der Marke: Fast Fashion.

Shein auf TikTok: Der Rausch der XXL-Hauls

Denn die „Hauls“ auf TikTok sind wohl vor allem auch aufgrund der schieren Masse an gezeigten Klamotten so eindrücklich. Der Wow-Effekt, der eintritt, wenn Influencer*innen unzählige Kleidungsstücke aus einem riesigen Karton schütten, ist unbestreitbar ein wichtiger Grund für die guten Klickzahlen. Die Clips selbst sind fast immer gleich und meist schlicht konzipiert. Die Creator*innen blenden zunächst das jeweilige Kleidungsstück von der Shein-Webseite ein und präsentieren es anschließend angezogen in der Realität. Begleitet werden die Videos lediglich durch etwas Hintergrundmusik ohne Kommentar der Creator*innen – die Klamotten sprechen für sich. Die prekären Arbeitsbedingungen derjenigen, die diese Klamotten herstellen, werden dabei genauso wenig thematisiert wie die Problematik solch extremen Konsums und dessen desaströse Auswirkungen auf die Umwelt.

Auffällig ist dabei außerdem, dass es sich beim Großteil dieser Hauls um organischen Content handelt. Darüber hinaus arbeitet Shein zwar auch mit Influencer-Marketing. Diese bezahlten Kooperationen unterscheiden sich jedoch nicht vom Konzept der unbezahlten TikToks. So besteht der Paid Content ebenfalls zum Großteil aus identisch gestalteten Hauls, in denen Unmengen an Klamotten in die Kamera gehalten werden. Ob ursprünglich der bezahlte Content den Stein für diesen TikTok Trend ins Rollen gebracht oder ob Shein diesen damit lediglich unterstützt und aufrechterhält, lässt sich nur schwer zurückverfolgen. Das Konzept scheint in jedem Fall aufzugehen: Shein Hauls sind auf TikTok nicht mehr wegzudenken.

Mit seinem Ultra-Fast-Fashion Konzept spricht der chinesische Modegigant eine breite Zielgruppe an. Diese Hauls funktionieren nämlich wohl unter anderem deshalb, weil sie sich potentiell an alle auf TikTok vertretenen Altersgruppen richten – besonders auch an sehr junge Menschen mit geringem Einkommen. So können die Zuschauenden aufgrund von Sheins Dumpingpreisen vieles sofort nachkaufen, was sie in den Hauls sehen. Denn selbst bei H&M, Zara und Co. dürfte ein Kauf von 30 Teilen bei Zara für die wenigsten realisierbar sein. Sheins TikTok-Strategie mit den XXL-Hauls ist demnach genau auf diesen Umstand angepasst.

Slow Fashion auf TikTok: Informationsvermittlung und Aufklärung

Anders verhält es sich, wenn man innerhalb der Modeindustrie das andere Ende des Spektrums betrachtet. Marken aus dem Segment der nachhaltigen Mode und Slow Fashion bedienen andere Zielgruppen und benötigen somit auch eine andere Strategie. Auf TikTok bekommen nachhaltige Modemarken, bei denen es sich meist um kleine Labels handelt, generell natürlich auch weit weniger Views als Shein und andere Fast Fashion Brands. Organischen User-generated Content sucht man sucht man größtenteils vergeblich. Sustainable Fashion Brands sind auf TikTok daher meist auf Influencer Kooperationen angewiesen. Betrachtet man beispielsweise die deutsche Marke ARMEDANGELS, stößt man auf deutlich abwechslungsreicheren Paid Content im Vergleich zu den beschriebenen Shein Hauls. Auch sind zwar durchaus Hauls zu finden, aber anders gestaltet.

So zeigt Creatorin Nikolina in ihrem TikTok-Video lediglich drei Klamotten und kommentiert dies am Ende mit dem Satz: „Ich kann’s euch nur empfehlen Produkte zu kaufen, von denen ihr wisst, dass man lange was davon hat.“ Influencerin Paula gestaltet ihr neues ARMEDANGELS Outfit kreativ um, indem sie das T-Shirt bedruckt und die Hose umnäht. Content Creatorin Desy erklärt ihren Followern, wie umweltschädlich die Produktion von herkömmlichen Jeans ist und verweist anschließend an das nachhaltige Label als umweltfreundliche Alternative. Nachhaltige Labels wie ARMEDANGELS setzen demnach primär auf Informations- und Aufklärungsarbeit bei ihrer Online-Präsenz auf TikTok.

Fazit

Was lässt sich anhand dieser Fallbeispiele zur Social Media Strategie der Modeindustrie auf TikTok ableiten? Für eine erfolgreiche Social Media Strategie sind Inhalte wichtig, die nicht nur Produkte zeigen, sondern auch den Lifestyle und die Werte ihrer Zielgruppe verkörpern. Auch die authentische Darstellung, kreative Content-Strategien und gezieltes Influencer-Marketing sind entscheidend für den Erfolg von Modeunternehmen, die sich auf der Videoplattform präsentieren wollen.

Konkrete strategische Maßnahmen können beispielsweise auch die Nutzung von TikTok Live oder das Starten von Challenges umfassen. So sind besonders Modeschauen perfekt dazu geeignet, diese live auf der Videoplattform zu streamen. Das Livestreamen schafft ein echtes Teilhabegefühl für ein potentielles Millionenpublikum und hilft somit, die eigene Brand Awareness zu steigern.

Aber auch Challenges können ein hilfreiches Tool sein, um sich als Modemarke auf TikTok zu vermarkten. Ein Paradebeispiel dafür ist die erfolgreiche Kampagne #AySauce des Moderiesen Asos. Mit diesem Hashtag forderte die Marke User*innen auf TikTok dazu auf, drei Outfits ihrer Wahl in 15 Sekunden zu präsentieren und dabei ihre eigene Kreativität und Persönlichkeit einzusetzen, um die Looks zum Leben zu erwecken. Die 1,2 Milliarden Videoaufrufe sprechen wohl für sich.