Die sozialen Genome der Nachhaltigkeit im Kommunikationsvergleich
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Nachhaltigkeitskommunikation: So kommuniziert die Community des Genoms „Gesundheit“
In unserer letzten News zum Thema Nachhaltigkeitskonsum haben wir erklärt, was soziale Genome sind, welche Genome es in unsere Datenanalyse zur Nachhaltigkeitskommunikation gibt und weshalb sie wichtig sind.
In den folgenden Deep Dive-Beiträgen gehen wir nun auf die einzelnen sozialen Genomen und ihre Eigenheiten tiefergehend ein.
Als erstes betrachten wir das soziale Genom „Gesundheit“. Welche Personen bewegen sich innerhalb dieses Genoms? Welche Kernthemen bestimmen das Genom? Wie kommuniziert die Community?
Was ist ein soziales Genom?
Analysen können eine wechselseitige Beziehung zwischen psychologischen Merkmalen und Facebook-Likes nachweisen. Die Auswertung des Like-Verhaltens der Profile zeigte auf, welche Entitäten (insbesondere Facebook-Seiten) mit hoher Affinität gelikt werden und welche nicht. Das aus der Auswertung des Like-Verhaltens entstehende Muster wird soziales Genom genannt.
Die wichtigsten Entitäten im sozialen Genom „Gesundheit“ sind bunt gemischt
Die Kern-Entitäten (also die wichtigsten Facebookprofile) des Genoms „Gesundheit“ sind DAKGesundheit, DieTechniker, psychologie.heute und FOCUSOnlineGesundheit. Diese Entitäten weisen mit Werten von 18,4 bis 18,5 eine stark ausgeprägte Affinität auf. Das bedeutet, dass diese Seiten 18-mal so häufig gelikt werden als der Durchschnitt. Inhaltlich reichen die Kernthemen dabei von der Schulmedizin über Psychologie hin zu Inhalten aus spezialisierten Qualitätsmedien. Dies wird später noch einmal relevant werden.
Gesundheit wird thematisch als verbundenes System verstanden
Das Genom Gesundheit ist weniger abgegrenzt zu anderen Themen als die übrigen Genome Klimaschutz und klimagerechter Konsum. Der thematische Fokus auf Gesundheit ist zwar erkennbar, aber darüber hinaus gibt es einen erkennbaren Einfluss aus dem Mainstream. Mainstream bedeutet, dass unspezifische Themen, gerade aus der Unterhaltungsbranche, beliebt sind und davon ausgegangen werden kann, dass diese Themen in anderen Communitys ebenfalls beliebt sind. Den Einfluss des Mainstreams erkennt man bei Entitäten wie EmreCoskunOficial (Fußballspieler bei Borussia Dortmund), annanetrebko (Opernsängerin), JurassicParkMotorPool (Fanpage für Jurassic Park Fahrzeugreplikate) oder pandasaurusgames (Gesellschaftsspieleentwickler) die eine Affinität von 6,1 bis 9,2 aufweisen. Die Häufigkeit und die – im Vergleich zu anderen Genomen – relativ hohe Affinität ist ein Alleinstellungsmerkmal des Genoms Gesundheit. Die thematischen Grenzen zwischen Kernthemen und sonstigen Themen sind in diesem Genom nah beieinander, sodass das Genom Gesundheit als thematischer „Meltingpot“ bezeichnet werden kann. Der Mainstream findet sich auch im Kommunikationsstil wieder: Beispielsweise werden bei PerfektGesundheit einfache Content Pieces mit Zitaten, Sprüchen oder Karikaturen geteilt. Dabei geht es inhaltlich nicht nur um Gesundheit, sondern um Werte, Beziehungen oder Emotionen.
Diskrepanz zwischen Schulmedizin und Alternativmedizin
Die Diskrepanz zeigt sich nicht nur deutlich in der Divergenz zwischen Mainstream-Themen und Kernthemen. Die medizinischen Entitäten reichen von stark wissenschaftlich geprägten, schuldmedizinischen bis hin zu alternativmedizinischen Entitäten. Zwei Pole, die sich eigentlich konträr gegenüberstehen und damit ein interessanter Widerspruch in der Community. Alternativmedizin bedeutet in diesem Kontext nicht zwingend, dass alternative medizinspezifische Wissenschaften interessant sind, sondern dass andere Gesundheitsmethoden außerhalb des engen Korsetts der Wissenschaft ihren Platz in der Community finden. So sind z.B. Entitäten mit Yoga-Schwerpunkt innerhalb des Genoms beliebt.
Mentale Gesundheit als inhaltlicher Schwerpunkt des Genoms
Außerdem lässt sich das Genom in körperliche und psychische Gesundheit teilen. Gerade die Entitäten mit psychologischen Schwerpunkten sind stark vertreten. Das geht vermutlich mit dem Aufbrechen von gesellschaftlichen Tabus in Bezug auf psychische Krankheiten einher. Erkrankungen wie Depressionen oder Burn-Out sind im Berufsleben keine Seltenheit mehr und rücken nach und nach auf eine Höhe mit „klassischen“ grippalen oder viralen Krankheiten auf. Psychische Gesundheit wird mehr und mehr wie jede andere Krankheit wahrgenommen. Das erkennt man auch an den Entitäten wie psychologie.heute, Psychologie, die als Kernentitäten fungieren, oder Psychologische Fakten. Aus einem kommunikativen Standpunkt aus sollte dieses Phänomen berücksichtigt werden.
Welche Schlussfolgerung gibt es für Kommunikatoren?
Wer im sozialen Genom Gesundheit kommunikativ operiert, bewegt sich in einem Feld, das inhaltlich breit gefasst ist. Dadurch ist die erreichte Community eher im Mainstream anzufinden. Folglich ist die Kommunikation weniger von Hardlinern geprägt wie z.B. beim Klimaschutz. Kommunikatoren können also auf Expertenmeinungen, Zitate, wissenschaftliche Quellen zurückkommen, wenn dabei leichte Contentpieces nicht kategorisch ausgeschlossen werden. Dieses Genom eignet sich dazu, flexibel in der Kommunikation zu sein. Ein gutes Gefühl beim Rezipienten zu erzeugen kann ausreichen, sofern der Content inhaltlich gefüttert wird.
