Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ist die Pressemitteilung noch zeitgemäß?

Bis vor wenigen Jahren war die Pressemitteilung eines der wichtigsten Instrumente für erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ob in der Produkt- oder in der Unternehmenskommunikation, ob im B2B-Bereich oder in der Lokalpressearbeit – die Pressemitteilung ist ein echter Klassiker.

Doch wie sieht es in unserer heutigen digitalisierten Welt aus, in der soziale Medien eine immer größere Rolle spielen und die gesamte Medienlandschaft sich verändert hat? Macht es noch Sinn, klassische Pressemitteilungen zu verschicken oder ist die Pressemeldung nur noch ein Relikt aus längst vergangen PR-Zeiten?

Pressemitteilungen zur breiten Streuung von Informationen

Unserer Erfahrung als PR-Agentur in Düsseldorf nach liegt die Antwort zwischen beiden Extremen. Ob eine Pressemitteilung sinnvoll ist, hängt sowohl vom Inhalt ab, der kommuniziert werden soll, als auch von den Medien, in denen dieser Inhalt platziert werden soll. In vielen Fällen sind individualisierte Themenvorschläge, die konkret auf das Zielmedium ausgerichtet sind, erfolgsversprechender.

Bei Themen, bei denen es um reine Information geht, funktioniert die generische Presseinformation aber nach wie vor: Dies können Personalien sein, Produktneuheiten oder Veranstaltungshinweise. Hier geht es in erster Linie um Fakten, die Medien in der Regel nicht in individualisierter Form zur Verfügung gestellt werden müssen. Das Instrument der Pressemitteilung ermöglicht es, diese Fakten möglichst breit zu streuen.

Die Pressemitteilung als Basis-Instrument in der Medienarbeit

Eine gut formulierte und strukturierte Pressemitteilung kann auch ein Türöffner sein, um erstmalig mit Medien in Kontakt zu kommen. Vor allem, wenn ein Unternehmen noch unbekannt ist oder bislang kaum in der Medienarbeit aktiv war, kann ein Pressetext der Redaktion komprimiert die wichtigsten Fakten liefern, neugierig machen und als Basis für ein Gespräch dienen. Danach beginnt die „Beziehungsarbeit“, die Grundlage erfolgreicher Medienarbeit: Ein persönliches Gespräch kann klären, ob die klassische Pressemitteilung die geeignete und gewünschte Form der Information ist oder ob für das Medium nur exklusive Beiträge in Frage kommen. Weitere Formen können auch Interviews, Kommentare oder Case Studies sein. Insbesondere im Bereich der Fachpresse ist die Pressemitteilung aber nach wie vor ein gängiges Instrument, mit dem Journalisten weiterhin arbeiten.

Die Pressemitteilung ist also nicht „tot“, sie ist nur nicht mehr pauschal für alle Themen und Medien geeignet. Verglichen mit der relativ aufwändigen Methode individueller Themenvorschläge für einzelne Medien hat sie den Vorteil, Informationen breit streuen zu können. Allerdings funktioniert die Pressemitteilung in den meisten Fällen nicht allein – ein Presseaussand sollte stets von einem Vorab- oder Nachfassgespräch mit Journalisten begleitet werden.

Was macht eine gute Pressemitteilung aus?

Im E-Mail-Postfach von Journalisten landet täglich eine Flut von Pressemitteilungen. Eine gute Presseinformation fällt durch ihre Relevanz und durch einen prägnanten Betreff auf und ist zugleich so strukturiert und formuliert, dass sie den Journalisten die Arbeit erleichtert.

Für die Struktur der Pressemitteilung gilt: Das Wichtigste steht oben. Die Überschrift sollte prägnant sein, im folgenden Text sollten die wichtigsten Fakten direkt am Anfang thematisiert werden. Idealerweise beantwortet der Pressetext die sieben W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? Weitergehende Informationen und Hintergründe folgen im weiteren Verlauf des Textes. Ein Abbinder mit den wichtigsten Unternehmensdaten sowie Kontaktdaten schließen die Presseinformation ab.

Auch wenn es – beispielsweise bei Meldungen zu Produktneuheiten – manchmal schwerfällt: Marketing-Phrasen sind in einer Pressemitteilung fehl am Platz. Der Ton einer Presseinformation ist immer sachlich-neutral. Zitat können dem Text eine persönlichere Note verleihen und zugleich die Glaubwürdigkeit der Aussagen untermauern, sollten aber immer eine Relevanz besitzen. Zudem müssen sie eindeutig gekennzeichnet und der Zitatgeber mit seiner Funktion im Unternehmen angegeben werden.

Pressemitteilungen sollten nicht aufwändig gestaltet, sondern so formatiert werden, dass Journalisten leicht mit dem Text arbeiten können, etwa indem der Text der Mitteilung bereits in die Mail hineinkopiert ist. Hochwertiges Bildmaterial rundet jeden Presseaussand ab. Bei einem Presseaussand an Printmedien, wie es häufig in der Fachpressearbeit der Fall ist, ist auf eine ausreichend hohe Auflösung des Bildmaterials zu achten. Angaben zu Bildrechten sowie Bildunterschriften sollten ebenfalls nicht fehlen.

Zu guter Letzt kann eine Pressemitteilung nur Erfolg haben, wenn sie Relevanz und tatsächlichen News- oder Mehrwert für das Medium bzw. seine Zielgruppe besitzt. Diese Überlegung sollte immer ganz am Anfang stehen. Ist dies der Fall, folgt die Pressemitteilung den stilistischen Regeln im Journalismus und wird sie darüber hinaus vom persönlichen Kontakt zu den Medien begleitet, bleibt sie auch weiterhin ein wichtigstes Instrument für erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.