Die sozialen Genome der Nachhaltigkeit im Kommunikationsvergleich

Bei unserer Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation von DAX-Unternehmen konnten wir mehrere SDG zu einem Themenspektrum zusammenfassen. In der Wissenschaft nennt man das ein „Soziales Genom“. Was genau ist das?

Was ist ein soziales Genom?

Der Begriff „soziales Genom“ wurde 2012 von Walmart geprägt. Die Kernidee besteht darin, dass Social Media-Daten mittels Künstlicher Intelligenz mit potentiellem Kaufverhalten verknüpft werden. Der soziale Fingerabdruck im Netz enthält also Merkmale analog zum biologischen Genom. Mittlerweile können Analysen (unter anderem der Universität Stanford) sogar eine Korrelation, also eine wechselseitige Beziehung, zwischen psychologischen Merkmalen und Facebook-Likes nachweisen. Die Auswertung des Like-Verhaltens der Profile zeigte auf, welche Entitäten (insbesondere Facebook-Seiten) mit hoher Affinität gelikt werden und welche nicht. Das aus der Auswertung des Like-Verhaltens entstehende Muster wird soziales Genom genannt.

Wie wird innerhalb der Communitys der verschiedenen Nachhaltigkeits-Genome kommuniziert?

In weiteren Beiträgen werden wir die sozialen Genome, also die Communitys, die sich mit „Gesundheit“, „Nachhaltiger Konsum“ und „Klimaschutz“ beschäftigen, näher beleuchten. Beim Thema Klimaschutz haben wir beispielhaft eine vollständige Analyse des Genoms durchgeführt.

Was ist den verschiedenen Communitys wichtig und auf welche Arten von Content sprechen sie an?

Die Community im Genom „Gesundheit“ ist von allen erhobenen Genomen von ihrem Kommunikationsverhalten her am ehesten im Mainstream zu verorten. Auffällig ist, dass einige Entitäten mit einem hohen Affinitätswert inhaltlich nicht zum Genom passen, sondern eher in den Bereich Unterhaltung fallen. Betrachtet man die Kerninhalte des Genoms, dann reichen die Themen von Schulmedizin über alternative Heilungs- und Gesundheitsmethoden hin zu psychischen Gesundheitsfeldern. Die Community präferiert „leichten“ Content, der schnell und gut teilbar ist. Bewegt man sich kommunikativ im wissenschaftsbasierten Umfeld des Genoms, sind Infografiken, Studien und Expertenmeinung das rhetorische Stilmittel der Wahl.

Das Genom „Nachhaltiger Konsum“ hat eine starke Fokussierung auf vegetarische und vegane Ernährung sowie den Herstellungsprozessen in der Industrie, z.B. in der Modebranche. Generell interpretieren Community-Mitglieder in diesem Genom Achtsamkeit als Gruppentugend, die nach außen getragen werden soll. Um im Themenfeld Nachhaltigkeit als Unternehmen kommunizieren zu können, reicht es bereits aus, positive Vibes zu vermitteln und auf einfache Content Pieces zu setzen. In diesem Genom wird weniger faktenbasiert kommuniziert als es z. B. bei der Klimaschutz-Community der Fall ist. Außerdem sollte anhand von konkreten Einzelzielen aufgezeigt werden, inwieweit durch bestimmte Verhaltensweisen umweltgerechter konsumiert werden kann.

Die Klimaschutz-Community fokussiert sich auf ihre Kernthemen und ist so inhaltlich stark vom Mainstream getrennt. Weiter gefasste Themenfelder wie vegane Ernährung oder Landwirtschaft haben immer einen direkten Bezug zum Klimaschutz. Die Community versteht sich als Informationselite und zieht ihre Aussagen aus wissenschaftlichen Quellen. Hier wird ein besonders hoher Wert auf wahrheitsgemäße Aussagen von Unternehmen gelegt. Das heißt: Infografiken, Fakten und konkrete Maßnahmen sowie Erfolge von Unternehmen sind für die Community relevant.