Advertising auf LinkedIn – so funktioniert’s

LinkedIn weist derzeit weltweit 756 Millionen Mitglieder auf und ist als Plattform für das Recruiting sowie für die Pflege bestehender Geschäftskontakte als auch dem Knüpfen neuer geschäftlicher Verbindungen bekannt. Daneben bietet das Netzwerk unter anderem Marketern und Marketerinnen auch die Möglichkeit, sehr zielgerichtete Werbung zu schalten. Werbetreibende können Kampagnen an Zielen wie Markenbekanntheit, Lead-Generierung oder Interaktionsrate ausrichten.

Insbesondere im B2B-Umfeld ist LinkedIn eine interessante Werbeplattform, da das Netzwerk im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken über tiefergehende Benutzerdaten verfügt. Werbetreibende können sich diese Datenvielfalt zunutze machen, um auch sehr spezielle Zielgruppen ohne Streuverluste anzusprechen.

Anzeigen auf LinkedIn gestalten

Um Anzeigen auf LinkedIn gestalten zu können, bedarf es eines Kontos im sogenannten Kampagnen-Manager. Dort können können Anzeigenkampagnen aufgesetzt sowie Budgets und Ziele festgelegt werden.

Außerdem erhalten Nutzer dynamische, visuelle Berichte zur Kampagnenperformance.

Es werden Aktionen, die durch die jeweilige Kampagne generiert werden, aufgelistet, darunter Gefällt-mir-Angaben, geteilte Beiträge, Kommentare und Klicks.

So schaltet man Anzeigen bei LinkedIn

Auch eine Darstellung demografischer Kategorien der LinkedIn Mitglieder, die auf die Anzeigen klicken, unterteilt in Account-, Kampagnen- und Anzeigenebene ist möglich.

Im ersten Schritt wird das Kampagnenziel festgelegt. Hier kann zwischen Awareness, Consideration und Conversion gewählt werden. Das Ziel bestimmt dabei, wie es bei der Kampagnenerstellung weitergeht.

Als nächstes müssen die Targeting-Kriterien angepasst werden. Dadurch erfolgt die Auswahl der Zielgruppe.

Neben demografischen Merkmalen bietet LinkedIn sehr umfangreiche Targeting-Möglichkeiten – ein sehr großes Plus der Community: Es kann aus 20 verschiedenen zielgruppenbezogenen Attributkategorien gewählt werden, darunter:

• Unternehmensgröße
• Unternehmensname
• Besuchte Universitäten der Mitglieder
• Interessen der Mitglieder
• Gruppen der Mitglieder
• Kenntnisse und Fähigkeiten
• Jobbezeichnung
• Karrierestufe

Danach folgt die Festlegung des Budgets und des Zeitplans. Das ausgewählte Kampagnenziel bestimmt dabei, welche Gebotstypen ausgewählt werden können. Zu Beginn der Kampagne wird ein Gebot abgegeben, mit welchem dann, innerhalb einer Auktion gegen Angebote anderer Marketer und Marketerinnen, die dieselbe Zielgruppe erreichen möchten, angetreten wird. Mit dem Gebot wird festgelegt, wie viel pro Klick, Impression bzw. Sendung ausgegeben werden soll.

Die Attraktivität der gewählten Zielgruppe und das spezifische Angebot bestimmen den Betrag, der benötigt wird, um die Auktion zu gewinnen.

Es kann zwischen den Gebotstypen manuell, Zielkosten und maximale Verbreitung (automatisiert) gewählt werden.

Automatisierte Angebote können für alle Kampagnenziele genutzt werden und erzielen die besten Ergebnisse für das vorgegebene Budget. Sie sind außerdem zeitsparend und werden gezielt ausgespielt.

Zielkostenangebote gehen mit vorhersehbaren Kosten einher, verfügen über eine gezielte Ausspielung, sind zeitsparend und erzielen die bestmöglichen Ergebnisse anhand festgelegter Kosten pro Ziel.

Die Festlegung eines manuellen Gebots eignet sich für alle Ziele außer Brand Awareness. Die festgelegten maximalen Gebote werden nicht überstiegen und das Gebot wird nicht optimiert.

Für alle Gebotstypen können Tages- oder Gesamtbudgets festgelegt werden. Auf Basis dieser Voreinstellungen wird anschließend das Anzeigenformat ausgewählt.

Anzeigentypen auf LinkedIn

Sponsored Content

Gesponserte Anzeigen stellen beworbene LinkedIn-Posts dar. Es kann zwischen verschiedenen Anzeigenformaten gewählt werden: Single Image Ads, Video Ads und Carousel Ads.

Sponsored Content eignet sich, um die wichtigsten Zielgruppen anzusprechen und eine aktive Zielgruppe mit nativen Anzeigen geräteübergreifend zu erreichen. Des Weiteren können mit Sponsored Content Leads generiert, die Brand Awareness gesteigert und wichtige Beziehungen gestärkt werden.

Message Ads

Mit Message Ads können potenzielle Kunden über Direktnachrichten erreicht werden. Dies bewirkt eine sofortige Handlung und treibt Reaktionen und Antworten stärker voran als das klassische E-Mail-Marketing. Hier ist allerdings Taktgefühl angesagt. Man bewegt sich quasi im Intimbereich der Nutzer und plumpe werbliche Ansprache ist äußerst unbeliebt und wenig zielführend. Wir empfehlen Ihnen eher das sogenannte Social Selling.

Text Ads

Text Ads sind einfache Anzeigen, die rechts vom LinkedIn-Feed als Werbetext mit kurzer Überschrift und quadratischem Bild erscheinen. Mit diesen PPC- (Pay-per-Click) oder CPM Anzeigen können in kurzer Zeit Kampagnen auf den Weg gebracht werden, da sie sich einfach gestalten lassen. Es empfiehlt sich, die Botschaften an Mitglieder und Fach- und Führungskräfte anzupassen, die erreicht werden sollen.

Dynamic Ads

Dynamic Ads gleichen optisch Text Ads – allerdings mit einem Unterschied: Bei Dynamic Ads wird jede Anzeige personalisiert und an das Profil des Betrachters angepasst. Dies geschieht, indem der Benutzer mit eigenem Namen angesprochen und sein Profilbild angezeigt wird. Das Engagement kann mit drei verschiedenen Formaten gesteigert werden: Follower Ads, Spotlight Ads und Stellenanzeigen.

Follower Ads dienen der Bewerbung der Unternehmensseite. Ein Follow wird durch einen Klick auf die Anzeige eines Mitglieds ausgelöst.

Spotlight Ads steigern den Website-Traffic und motivieren zu Handlungen wie einer Registrierung für ein Event. Zudem können Produkte in den Mittelpunkt gestellt werden.

Über personalisierte Ads in Form von Stellenanzeigen wird die Bewerberanzahl gesteigert: Diese werden den Top-Kandidaten geräteübergreifend angezeigt.

Die Kosten von LinkedIn Ads

Preise für Ads lassen sich nicht pauschal festlegen, sondern werden von dem Kampagnenziel und der Zielgruppe bestimmt. Insgesamt sind CPCs bei LinkedIn deutlich höher als auf anderen Plattformen. Allerdings ist auch die Conversion-Rate deutlich höher, was auf das tiefgreifendere Wissen von LinkedIn über die eigenen Nutzer und Unternehmen zurückzuführen ist.

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne

Wie bei anderen Social-Media-Werbemaßnahmen gilt es, die Kampagnen zu optimieren. So empfiehlt es sich, das Budget oder die Gebote hin und wieder anzupassen. Im Hinblick auf das Budget können Tagesbudgets festgelegt werden, die die Kampagne abbremsen. In diese sollte gezielt am Anfang investiert werden. Bei der Festlegung von höheren Tagesbudgets können mehr Aktivitäten und Daten generiert werden. Auch die Relevanz von Anzeigen wirkt sich auf das Budget aus. Diese sollten stetig auf die Zielgruppe angepasst werden, um das Budget im Laufe der Zeit effektiver zu nutzen.

Fazit

Durch die extrem detaillierten Targeting-Möglichkeiten eignet sich LinkedIn für B2B-Unternehmen als sehr effektives Tool zur Zielgruppenansprache. Um die jeweilige Zielgruppe gezielt zu erreichen, sollten sich Unternehmen im Vorfeld überlegen, welche Nutzer sie ansprechen möchten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Diese Zielgerichtetheit ermöglicht eine Ansprache ohne große Streuverluste. Allerdings hat diese Passgenauigkeit einen Preis.